Kampagnenanalyse “Honda Internavi – connecting lifelines”

Neues Semester, neuer Eintrag, neue Analyse!
Diesmal werde ich allerdings kein Spiel analysieren, sondern die Kampagne von Honda mit dem Namen “Connecting Lifelines”.
Um euch einen Überblick zu vermitteln, um was es bei der Kampagne überhaupt geht, hier mal das Video, inklusive Link zur Hompage:

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Zusammenfassung Ausgangssituation:
Am 11. März 2011 wurde Japan von einem massiven Tsunami, sowie Erdbeben getroffen.
Viele Städte wurden zerstört oder vo der Außenwelt abgeschnitten, 20 000 Leute wurden getöten und diverse Straßen waren zerstört. [1]

Das Problem:
Die Zerstörung der Straßen und sonstiger Verkehrswege, verkomplizierte den Wiederaufbau der Städte enorm, und verzögerte das Eintreffen von Hilfsgütern wie Wasser, Decken und Essen.

Die Herausforderung:
Wie kann man als Unternehmen, dazu beitragen den Menschen der Region beim Wiederaufbau und der Versorgung mit lebenswichtigen Gütern zu helfen?

Die Lösung:
“Honda’s Internavi” – ein Navigationssystem, dass durch ein “3G” Netzwerk Echtzeitdaten von anderen Internavi Nutzern sammelt.
Diese gesammelten Daten wurden in eine visuelle Karte umgewandelt, auf der zu sehen war, ob Straßen in den letzen Stunden befahren wurden oder nicht. Internavi Benutzer, hatten also ständig aktuelle Daten über die Befahrbarkeit von Straßen zur Verfügung.

Analyse:
Nun zum eigentlichen Thema dieses Beitrages – der Analyse!

Wie man beim Betrachten des Videos schnell erkennen kann, handelt es sich bei dieser Kampagne nicht  um eine bloße 0815 – Kampagne, sondern um Marketing, das versucht Menschen einen Mehrwert zu bieten.
Oftmals werden bei Werbekampagnen die Konsumenten komplett vergessen.
Das klingt auf den ersten “Blick” vielleicht etwas absurd, denn wie kann ein Unternehmen die Leute vergessen, für die das Produkt eigentlich gedacht ist?
Sollte nicht eigentlich der Konsument im Vordergrund stehen und sich das Produkt am Konsumenten orientieren?

Die Antowrt lautet Ja, eigentlich sollte (!) es so sein.Allein wenn man sich diverse Definitionen des Begriffes “Marketing” genauer ansieht, merkt man dass bei jeglicher Definition der Begriff “Kundenbedürfnisse” im Zentrum steht – als Beispiel:

” … Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ [2]

Doch oftmals versuchen Unternehmen so sehr ihr Produkt zu vermarkten, um absatzpolitische Ziele zu erreichen, dass die eigentliche Zielgruppe  den Hintergründ rückt; und exakt das unterscheidet diese Kampagne von Anderen, da sie in erster Linie versucht den Menschen der Region zu helfen, und erst nachrangig versucht ihr eigentliches Produkt zu vermarkten.

Doch genug der Schwafelei, lasst uns ein wenig konkreter werden!

Zuerst bietet es sich an die Kampagne auf “bought, owned und earned media” zu überprüfen.

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Abb 1: Paid.Owned.Earned Media

Für alle, die trotz dieser englischen Beschreibung nur Spanisch verstehen, hier nochmal kurz in Deutsch:Unter “owned media” wird alles zusammengefasst, was ein Unternehmen bereits an bestehenden Kommunikationmaßnahmen besitzt.
Hierzu zählen Websites, Newsletter, Magazine (Bsp. RedBulletin) und diverse andere Maßnahmen genauso, wie die eigentlichen Produkte/ Dienstleistungen eines Unternehmens.

“Paid media” versucht den Konsumenten zur owned Media zu leiten, in welcher Form auch immer.
Als Beispiel bieten sich hierbei wohl klassische Werbemaßnahmen wie TV- oder Radio Spots an (= paid media), durch die versucht wird den Konsumenten auf das eigentliche Produkt (= owned media) aufmerksam zu machen.

Der wesentlichste Punkt an diesem strategischen Mediaplanungsmodell ist allerdings die Kategorie “earned media”.
Wie der Name bereits impliziert, handelt es sich hierbei um “verdiente” (= earned) Medien(resonanz).
Als “Earned Media” wird im Prinzip all das bezeichnet, was sich ein Unternehmen durch paid und owned media verdient hat.
Als beste Beispiele hierfür eignen sich PR, social media und “word of mouth” (= Mundpropaganda).
Um das Ganze fast ein bisschen kitschig auszudrücken:

“tue Gutes und rede darüber”
–> bought & earned media

“tue gutes und lasse darüber reden”
–> earned media

Umgelegt auf “Honde- Internavi” sieht das Ganze in etwas so aus:

Owned media:
– Honda Website
– Twitter
– Facebook
– Youtube
– UStream
– Smartphone App

Paid media:
Grundsätzlich war es kaum nötig dieses Projekt groß zu bewerben, da Honda’s Internavi so nützlich war, dass es zum Zeitpunkt der Katastrophe fast schon fahrlässig gewesen wäre, dieses “Produkt” nicht zu verwenden.
Honda musste ihr Produkt also eigentlich nur bekannt machen, was hauptsächlich durch Twitter erledigt wurde.

Owned media:
Erst einmal über Twitter verbreitet, verbreitete sich das “Internavi” von alleine.
Dadurch, dass ein Art Community geschaffen wurde, da alle Nutzer der Region nach der Katastrophe “im selben Boot” saßen, verbreiteten sich Nachrichten über Honda enorm schnell.
Außerdem wurden durch den Mehrwert und die Hilfe die Honda durch “Internavi” bat, diverse Medien aufmerksam.
Auch hier waren die 3 “Hauptmedien” somit “word of mouth”, Social Media (v.a. Twitter) und Berichte im TV und in den Nachrichten.
Betont sollten hierbei noch  Stichwörter wie “Viralität” oder “viraler Effekt” werden, welche einen zentralen Aspekt des Bereichs “owned media” darstellen.

Zum Abschluss werde ich in diesem Beitrag noch den “7+ Workshop” von Michael Conrad behandeln.
Dieser “7+ Workshop” ist eine Art Kriterienkatalog um Werbekampagnen zu beurteilen.

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Abb. 2: Bad Campaign, Good Campaign, Outstanding Campaign

Wie man sehen kann sind Kampagnen, die unter die Punkte 1-4 fallen schlecht, Kampagnen mit 5-7 Punkten werden als gut angesehen und Kampagnen mit 7+ Punkten als “überragend”.
Sobald eine Kampagne mit 7+ bewertet wird kann man meist davon ausgehen, dass sie einen Löwen erhält (eine Auszeichnung).
So… wie genau bewertet man Kampagnen nach diesem Kriterienkatalog?
Nun – die Kategorien sehen folgendermaßen aus:

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Abb. 3: Einzelne Stufen des 7+ Katalogs

In der Regel behandelt man die Stufen von unten nach oben ( bei Punkt 1 “appalling” beginnend), Schritt für Schritt durch.

Im Falle Honda kann man die ersten 4 Punkte recht flott überspringen, da sie weder als
1. appalling (= schlecht)
2. deconstructive (= wenn eine Kampagne schlecht für ein Unternehmen ist -Bsp. Imageschädigend)
3. non – competetive (nicht wettbewerbsfähig)
bezeichnet werden kann und auch 4. keine Klischees (= Cliche) bedient.

Richtig interessant wird es allerdings erst ab Punkt 5.
5. Ein Produkt zu vermarkten, indem man Menschen hilft ihr Leben wieder in den Griff zu bekommen, und das Produkt selbst eigentlich in die “2te Reihe” zu stellen, kann durchaus als innovative Strategie angesehen werden.
6. frische Idee – auf jeden Fall.
7. exzellent in der Ausführung – ebenfalls ja, da durch die Kampagne die Internavi Nutzung um 200% stieg und die Registrierungen für Internavi um 120% anstiegen. Außerdem war diese Kampagne selbst neben den finanziellen und absatzpolitischen Zielgrößen so erfolgreich und effektiv, dass man sie auf jeden Fall als “exzellent in der Ausführung” ansehen muss.
8. new standard in category – meiner Meinung nach erfüllt die Internavi Kampagne auch diesen Punkt, da es sich um eine Marketingkampagne handelt, die sich so sehr an den “Konsumentenbedürfnissen”, falls man das in diesem Fall sagen kann, orientiert, dass Leute in der Katastrophenregion eigentlich gar nicht drum herum kamen, dieses Produkt zu nutzen, da sie allein durch die Nutzung einen Riesenvorteil hatten.
Das heißt, obwohl die Kampagne unglaublich effektiv war und sämtliche Unternehmens- und Absatzziele übertraf, hat man das Gefühl, dass dies bloß ein netter Nebeneffekt war.
Ein weiterer Grund warum ich diese Kampagne als “new standard in category” bezeichnen würde ist der, dass Honda ihr Produkt eigentlich kaum bewerben musste. Der Bereich “earned media” war innerhalb kürzester Zeit so groß, wie bei kaum einer dagewesenen Kampagne.
Punkt 8. und 9. sind ab und zu recht schwierig voneinander trennbar; und 10 Punkte sind sehr selten zu vergeben.
Da diese Kampagne nicht die Welt verändert hat, sondern “nur” die Katastrophenregion, die 10te Kategorie allerdings “most inspiring in the world” heißt, ist spätesens hier Schluss für Honda, je nach subjektiver Einschätzung.

Ich würde der “Honda Internavi – connecting liefelines” Kampagne somit 8 Punkte geben.

Zu erwähnen ist allerdings, dass man diesen “7+ Workshop” eher als Richtlinie, als eine Art Hilfssystem ansehen sollte und nicht als eine Einladung zum “Schubladendenken”.
Außerdem ist die Bewertung nach diesen 10 Punkten doch sehr subjektiv geprägt.

Sources:

[1] Honda Motor co., ltd., “Internavi – connecting lifelines” Landingpage
http://internavi-dots.shipoo.jp/landing_cl_all_e.html

[2] Meffert, Heribert (2010), in: Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler, 2010

Abb. 1: Paid.Owned.Earned Media:
http://thornleyfallis.ca/the-integration-of-paid-owned-and-earned-media-and-the-importance-of-all-three/

Abb. 2: Bad Campaign, Good Campaign, Outstanding Campaign:
http://mukibude.wordpress.com/tag/7/

Abb. 3: Einzelne Stufen des 7+ Katalogs
http://medienkreisel.blogspot.co.at/2013/02/anyone-can-justdance-analyse-der-app.html

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Ski Challenge 11 – Analyse der Sponsoren

In einem unserer Fächer (Multimediale Anwendungen) wurden wir beauftragt uns einen Twitter Account anzulegen, einen Blog zu erstellen, Ski Challenge anzuspielen und dessen Sponsoren zu analysieren.
Mal eine etwas andere Aufgabe, und obwohl ich zugegebenermaßen nicht allzuviel für “Rennspiele” übrig habe, bin ich doch eine ganze Weile an SC hängen geblieben.
Aber nun zur Analyse!

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Auffallend bei Ski Challenge 11 im Vergleich zu den aktuelleren Versionen, ist die große Anzahl verschiedener Sponsoren.
Neben ORF, Ö3 und FM4, die man eigentlich nicht als “Sponsoren” zählen darf, da dieses Spiel vom ORF “veranstaltet” bzw in Auftrag gegeben wurde, sind in SC 11 folgende Sponsoren vertreten:
– Labello
– Wagner
– checkfelix.com
– Gösser
– Renault
– Nikon
– big-pizza.at
– Good Year
– Uniqua
Also insgesamt an die 9 Sponsoren

Vor Allem Start und im Ziel sind besonders viele Sponsoren zu sehen.

Start:

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Bereits im Starthaus sind ganze 3 Sponsoren zu sehen, was durchaus gut durchdacht ist, da jeder der das Rennen auch nur anspielt, im Starthäuschen anfängt und diese 3 Sponsoren somit sicher zu sehen bekommt.
Genau das ist wahrscheinlich auch der Grund warum die Anzahl der sichtbaren Sponsoren im Laufe der Strecke stark abnimmt, da doch eine große Anzahl an Personen nicht ins Ziel kommt.
Bzw. selbst wenn sie nach 5 Versuchen (Neustarts) doch in Ziel kommen sollten, hatten die Sponsoren, die sich im Starthäuschen platziert haben 5 Sichtkontake, während die Sponsoren weiter unten schlechtestenfalls einen Sichtkontakt verzeichnen können.

Allerdings finde ich besonders den “Zielbildschirm” von einer Marke sehr gut genutzt, nämlich von Nikon.
Ziel:
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Wie man sieht, ist Nikon im Ziel auf 3erlei Arten vertreten – nämlich als Ballon im Hintergrund, als Fotograf im Vordergrund und als “Ich bin die Nr. 1” in der Mitte.

Exkurs:
Wer die Werbespots von Nikon kennt, der wird bei  “Ich bin die Nr. 1” zumindest Schmunzeln müssen.

Für alldiejenigen, die die Nikon Kampagne nicht kennen, hier der Link:
http://www.ichbinnikon.at/de_AT_IAM/campaign.page?
Und hier noch 2 Bilder der Nikon- Kampagne
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Aber nun zurück zur eigentlichen Aufgabe:
nämlich die Analyse der SC nach den 4 ludulogischen Prinzipien:

– Wettkampf (Agon)

“Menschen lieben es, Ziele zu erreichen”
Der Wettkampf ist eines der wesentlichsten Elemente in SC. Ein Rennen ohne Sieger wäre in etwa so sinnvoll wie ein Auto ohne Räder.
Dieses kompetetive Element dient der Motivation der Spieler und trägt auch wesentlich zum Spaßfaktor bei.
Leute lieben es sich zu messen.
Allerdings ist in sehr vielen Spielen oft der Schwierigkeitsgrad etwas zu hoch, was vor allem “Casual Gamer” recht schnell demotiviert. Doch genau dieser Punkt unterscheidet meiner Meinung nach SC von den meisten anderen Spielen, da es die Möglichkeit bietet,  den Schwierigkeitsgrad selbst zu bestimmen, sich seine Ziele selbst zu setzen, indem man sich seinen Konkurrenten aussuchen kann (z.B. einen Arbeitskollegen)
Dies wurde anhand eines “Geistes” umgesetzt der für die Fahrt des Arbeitskollegen steht.
Und so sieht das Ganze aus:
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– Überraschung (Alea):

“Menschen lieben es, überrascht zu werden”
Auch das  Zufallsprinzip dient dem Spielspaß. Es sorgt dafür, dass einzelne Strecken nicht so schnell langweilig werden, wobei dazuzusagen ist, dass auf dieses “ludulogische Prinzip” in SC am wenigsten Wert gelegt wird.
Prinzipiell gibt es 3 Dinge die in SC dem Überraschungsprinzip zugeordnet werden können:

1. “wie geht die Strecke weiter?”
Besonders am Anfang wird einem der Streckenverlauf oft zum Verhängniss, da man oft nicht sehen kann wie die Strecke nach einer Kurve oder einer Schwelle weitergeht. Bei näherer Betrachtung findet man allerdings im oberen linken Eck der Bildschirms eine Art “Minimap”, auf der man sich den Streckenverlauf mehr oder minder voraussagt. Es erfordert zwar ein bisschen Übung, sich auf die Strecke zu konzentrieren, während man immer wieder einen Blick auf die Minimap wirft, allerdings stellt das nach einigen Anläufen kein Problem mehr dar.
Außerdem kennt man mit der Zeit den Streckenverlauf auswendig, wodurch man eigentlich durch keine Kurve mehr überrascht werden sollte.

2. “das Wetter”
Das Wetter ist meiner Meinung nach das einzige was man in SC als komplett zufällig bezeichnen kann.

3. “Events”
Events wie z.B. die Öffnung einer neuen Strecke, bzw diverse Wettkämpfe, die erst kurz im vorhinein bekannt gegeben werden.
Dadurch dass nicht sofort alle Strecken zugänglich sind, wird eine gewisse Spannung und Abwechlung erzeugt, um die Spieler motiviert zu halten.

– Maskierung (Mimikry):

“Menschen lieben es, in andere Rollen zu schlüpfen”
Diese Rolle ist in SC wohl ganz klar der Rennläufer.
Selbst unbegabte Skifahrer, bzw Leute die ganz einfach nicht das Geld haben, sich einen Ski Urlaub leisten zu können, haben die Möglichkeit in SC zum Profisportler zu werden.
Wem macht es nicht Spaß hin und wieder in eine andere Rolle zu schlüpfen!? Doch warum eigentlich?
“Das Schlüpfen in andere Rollen”  lässt uns Menschen für kurze Zeit unseren Alltag, unsere alltäglichen Problemchen und Sorgen vergessen und trägt somit (zumindest ein wenig) zu unserer persönlichen Freiheit bei.
Außerdem macht es ganz einfach Spaß!

– Rausch (Illinx):

“Menschen spielen gerne”
Mit diesem Prinzip ist der Spaß am Spiel gemeint, und die Freiwilligkeit.
Wenn auch recht selbsterklärend, sind auch das 2 wesentliche, wenn nicht sogar die wesentlichsten Charakteristika von Spielen, und so auch von Ski Challenge. Auch wenn für manch Einen der Wettbewerb einer der Hauptcharakteristika an SC ist, sollte man nicht vergessen, dass SC trotzdem ein Spiel bleibt und es v.a. einem Zweck dient: nämlich Spaß haben!

Auf die verschiedenen Lesarten lässt sich das Ganze (sowohl Spiel als auch Sponsoren) meiner Meinung nach nur schwer umwälzen, da gerade Sponsoring “nur” sehr unterbewusst wahrgenommen wird.
Man könnte es deshalb vielleicht zur “dominanten Lesart” zuordnen, da man gar nicht wirklich realisiert, dass man “umworben” wird und einfach darüber spricht. Allerdings wird mit Sponsoring an sich ja eigentlich auch keine Botschaft übermittelt, womit es nichts gibt was man “falsch verstehen” kann. (-> oppositionelle Lesart)

Die einzige Botschaft wäre die, der Marke. Allerdings hängt das wiederum mit der Bekanntheit der Marke zusammen (muss Marke bereits kennen um Botschaft zu sehen) und mit der Akzeptanz der Marke, was sich hier schwierig analysieren lässt und den Rahmen dieses Blogs sprengen würde.

 Sources:
http://www.ski-challenge.com/

http://www.greentube.com/de/

http://www.ichbinnikon.at/de_AT_IAM/campaign.page

http://nideffer.net/classes/270-08/week_01_intro/Caillois.pdf (Roger Caillos)

Spiel “SkiChallenge11” (Screenshots)

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Getting Started!

So..finally I’m getting my own blog. I’ve always wondered why people blog, what’s the benefit of such a “blog”?
I recently heard blogging ” is about bringing together media scattered across the Web into a coherent narrative”
..so I’ll give my best to create my own story- stay tuned!

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