Kampagnenanalyse “Honda Internavi – connecting lifelines”

Neues Semester, neuer Eintrag, neue Analyse!
Diesmal werde ich allerdings kein Spiel analysieren, sondern die Kampagne von Honda mit dem Namen “Connecting Lifelines”.
Um euch einen Überblick zu vermitteln, um was es bei der Kampagne überhaupt geht, hier mal das Video, inklusive Link zur Hompage:

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Zusammenfassung Ausgangssituation:
Am 11. März 2011 wurde Japan von einem massiven Tsunami, sowie Erdbeben getroffen.
Viele Städte wurden zerstört oder vo der Außenwelt abgeschnitten, 20 000 Leute wurden getöten und diverse Straßen waren zerstört. [1]

Das Problem:
Die Zerstörung der Straßen und sonstiger Verkehrswege, verkomplizierte den Wiederaufbau der Städte enorm, und verzögerte das Eintreffen von Hilfsgütern wie Wasser, Decken und Essen.

Die Herausforderung:
Wie kann man als Unternehmen, dazu beitragen den Menschen der Region beim Wiederaufbau und der Versorgung mit lebenswichtigen Gütern zu helfen?

Die Lösung:
“Honda’s Internavi” – ein Navigationssystem, dass durch ein “3G” Netzwerk Echtzeitdaten von anderen Internavi Nutzern sammelt.
Diese gesammelten Daten wurden in eine visuelle Karte umgewandelt, auf der zu sehen war, ob Straßen in den letzen Stunden befahren wurden oder nicht. Internavi Benutzer, hatten also ständig aktuelle Daten über die Befahrbarkeit von Straßen zur Verfügung.

Analyse:
Nun zum eigentlichen Thema dieses Beitrages – der Analyse!

Wie man beim Betrachten des Videos schnell erkennen kann, handelt es sich bei dieser Kampagne nicht  um eine bloße 0815 – Kampagne, sondern um Marketing, das versucht Menschen einen Mehrwert zu bieten.
Oftmals werden bei Werbekampagnen die Konsumenten komplett vergessen.
Das klingt auf den ersten “Blick” vielleicht etwas absurd, denn wie kann ein Unternehmen die Leute vergessen, für die das Produkt eigentlich gedacht ist?
Sollte nicht eigentlich der Konsument im Vordergrund stehen und sich das Produkt am Konsumenten orientieren?

Die Antowrt lautet Ja, eigentlich sollte (!) es so sein.Allein wenn man sich diverse Definitionen des Begriffes “Marketing” genauer ansieht, merkt man dass bei jeglicher Definition der Begriff “Kundenbedürfnisse” im Zentrum steht – als Beispiel:

” … Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ [2]

Doch oftmals versuchen Unternehmen so sehr ihr Produkt zu vermarkten, um absatzpolitische Ziele zu erreichen, dass die eigentliche Zielgruppe  den Hintergründ rückt; und exakt das unterscheidet diese Kampagne von Anderen, da sie in erster Linie versucht den Menschen der Region zu helfen, und erst nachrangig versucht ihr eigentliches Produkt zu vermarkten.

Doch genug der Schwafelei, lasst uns ein wenig konkreter werden!

Zuerst bietet es sich an die Kampagne auf “bought, owned und earned media” zu überprüfen.

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Abb 1: Paid.Owned.Earned Media

Für alle, die trotz dieser englischen Beschreibung nur Spanisch verstehen, hier nochmal kurz in Deutsch:Unter “owned media” wird alles zusammengefasst, was ein Unternehmen bereits an bestehenden Kommunikationmaßnahmen besitzt.
Hierzu zählen Websites, Newsletter, Magazine (Bsp. RedBulletin) und diverse andere Maßnahmen genauso, wie die eigentlichen Produkte/ Dienstleistungen eines Unternehmens.

“Paid media” versucht den Konsumenten zur owned Media zu leiten, in welcher Form auch immer.
Als Beispiel bieten sich hierbei wohl klassische Werbemaßnahmen wie TV- oder Radio Spots an (= paid media), durch die versucht wird den Konsumenten auf das eigentliche Produkt (= owned media) aufmerksam zu machen.

Der wesentlichste Punkt an diesem strategischen Mediaplanungsmodell ist allerdings die Kategorie “earned media”.
Wie der Name bereits impliziert, handelt es sich hierbei um “verdiente” (= earned) Medien(resonanz).
Als “Earned Media” wird im Prinzip all das bezeichnet, was sich ein Unternehmen durch paid und owned media verdient hat.
Als beste Beispiele hierfür eignen sich PR, social media und “word of mouth” (= Mundpropaganda).
Um das Ganze fast ein bisschen kitschig auszudrücken:

“tue Gutes und rede darüber”
–> bought & earned media

“tue gutes und lasse darüber reden”
–> earned media

Umgelegt auf “Honde- Internavi” sieht das Ganze in etwas so aus:

Owned media:
– Honda Website
– Twitter
– Facebook
– Youtube
– UStream
– Smartphone App

Paid media:
Grundsätzlich war es kaum nötig dieses Projekt groß zu bewerben, da Honda’s Internavi so nützlich war, dass es zum Zeitpunkt der Katastrophe fast schon fahrlässig gewesen wäre, dieses “Produkt” nicht zu verwenden.
Honda musste ihr Produkt also eigentlich nur bekannt machen, was hauptsächlich durch Twitter erledigt wurde.

Owned media:
Erst einmal über Twitter verbreitet, verbreitete sich das “Internavi” von alleine.
Dadurch, dass ein Art Community geschaffen wurde, da alle Nutzer der Region nach der Katastrophe “im selben Boot” saßen, verbreiteten sich Nachrichten über Honda enorm schnell.
Außerdem wurden durch den Mehrwert und die Hilfe die Honda durch “Internavi” bat, diverse Medien aufmerksam.
Auch hier waren die 3 “Hauptmedien” somit “word of mouth”, Social Media (v.a. Twitter) und Berichte im TV und in den Nachrichten.
Betont sollten hierbei noch  Stichwörter wie “Viralität” oder “viraler Effekt” werden, welche einen zentralen Aspekt des Bereichs “owned media” darstellen.

Zum Abschluss werde ich in diesem Beitrag noch den “7+ Workshop” von Michael Conrad behandeln.
Dieser “7+ Workshop” ist eine Art Kriterienkatalog um Werbekampagnen zu beurteilen.

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Abb. 2: Bad Campaign, Good Campaign, Outstanding Campaign

Wie man sehen kann sind Kampagnen, die unter die Punkte 1-4 fallen schlecht, Kampagnen mit 5-7 Punkten werden als gut angesehen und Kampagnen mit 7+ Punkten als “überragend”.
Sobald eine Kampagne mit 7+ bewertet wird kann man meist davon ausgehen, dass sie einen Löwen erhält (eine Auszeichnung).
So… wie genau bewertet man Kampagnen nach diesem Kriterienkatalog?
Nun – die Kategorien sehen folgendermaßen aus:

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Abb. 3: Einzelne Stufen des 7+ Katalogs

In der Regel behandelt man die Stufen von unten nach oben ( bei Punkt 1 “appalling” beginnend), Schritt für Schritt durch.

Im Falle Honda kann man die ersten 4 Punkte recht flott überspringen, da sie weder als
1. appalling (= schlecht)
2. deconstructive (= wenn eine Kampagne schlecht für ein Unternehmen ist -Bsp. Imageschädigend)
3. non – competetive (nicht wettbewerbsfähig)
bezeichnet werden kann und auch 4. keine Klischees (= Cliche) bedient.

Richtig interessant wird es allerdings erst ab Punkt 5.
5. Ein Produkt zu vermarkten, indem man Menschen hilft ihr Leben wieder in den Griff zu bekommen, und das Produkt selbst eigentlich in die “2te Reihe” zu stellen, kann durchaus als innovative Strategie angesehen werden.
6. frische Idee – auf jeden Fall.
7. exzellent in der Ausführung – ebenfalls ja, da durch die Kampagne die Internavi Nutzung um 200% stieg und die Registrierungen für Internavi um 120% anstiegen. Außerdem war diese Kampagne selbst neben den finanziellen und absatzpolitischen Zielgrößen so erfolgreich und effektiv, dass man sie auf jeden Fall als “exzellent in der Ausführung” ansehen muss.
8. new standard in category – meiner Meinung nach erfüllt die Internavi Kampagne auch diesen Punkt, da es sich um eine Marketingkampagne handelt, die sich so sehr an den “Konsumentenbedürfnissen”, falls man das in diesem Fall sagen kann, orientiert, dass Leute in der Katastrophenregion eigentlich gar nicht drum herum kamen, dieses Produkt zu nutzen, da sie allein durch die Nutzung einen Riesenvorteil hatten.
Das heißt, obwohl die Kampagne unglaublich effektiv war und sämtliche Unternehmens- und Absatzziele übertraf, hat man das Gefühl, dass dies bloß ein netter Nebeneffekt war.
Ein weiterer Grund warum ich diese Kampagne als “new standard in category” bezeichnen würde ist der, dass Honda ihr Produkt eigentlich kaum bewerben musste. Der Bereich “earned media” war innerhalb kürzester Zeit so groß, wie bei kaum einer dagewesenen Kampagne.
Punkt 8. und 9. sind ab und zu recht schwierig voneinander trennbar; und 10 Punkte sind sehr selten zu vergeben.
Da diese Kampagne nicht die Welt verändert hat, sondern “nur” die Katastrophenregion, die 10te Kategorie allerdings “most inspiring in the world” heißt, ist spätesens hier Schluss für Honda, je nach subjektiver Einschätzung.

Ich würde der “Honda Internavi – connecting liefelines” Kampagne somit 8 Punkte geben.

Zu erwähnen ist allerdings, dass man diesen “7+ Workshop” eher als Richtlinie, als eine Art Hilfssystem ansehen sollte und nicht als eine Einladung zum “Schubladendenken”.
Außerdem ist die Bewertung nach diesen 10 Punkten doch sehr subjektiv geprägt.

Sources:

[1] Honda Motor co., ltd., “Internavi – connecting lifelines” Landingpage
http://internavi-dots.shipoo.jp/landing_cl_all_e.html

[2] Meffert, Heribert (2010), in: Burmann, Christoph/ Kirchgeorg, Manfred: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte- Instrumente- Praxisbeispiele, 10. Auflage, Gabler, 2010

Abb. 1: Paid.Owned.Earned Media:
http://thornleyfallis.ca/the-integration-of-paid-owned-and-earned-media-and-the-importance-of-all-three/

Abb. 2: Bad Campaign, Good Campaign, Outstanding Campaign:
http://mukibude.wordpress.com/tag/7/

Abb. 3: Einzelne Stufen des 7+ Katalogs
http://medienkreisel.blogspot.co.at/2013/02/anyone-can-justdance-analyse-der-app.html

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